Jordi Pageo: "El comprador del servicio quiere un trato personalizado de su situación"

Hablamos con el director de la residencia y centro de día Bellaire situados en Cabrils (Barcelona), Jordi Pageo, que cuenta con una trayectoria académica y profesional centrada en el mundo del marketing y de la gestión empresarial, algo que le ha sido de mucha utilidad.

Recientemente, Jordi Pageo ha impartido con éxito un seminario para Inforesidencias.com sobe el márketing de servicios de atención a mayores.

Aprovechamos la ocasión para conocerle mejor y su visión sobre esta materia.

¿Cómo llega un especialista en marketing a dirigir una residencia y centro de día?

En mi caso, mi relación viene de lejos, ya que mi familia siempre ha estado dirigiendo centros residenciales desde hace muchos años. Recuerdo, además, haber vivido en alguna residencia cuando era muy pequeño…

Todo empieza cuando en el año 2004 decido poner en marcha un centro de día integrado en una residencia después de haber estado trabajando unos cuantos años para grandes compañías como especialista en marketing en sectores como el gran consumo, el industrial o los servicios.

Por aquel entonces, algunos centros de día estaban iniciando su actividad en zonas urbanas pero no era muy lógico hacerlo en zonas residenciales o alejadas de las urbes, y menos todavía integrarlo como otro servicio más dentro de una residencia asistida. La clave fue hablar con las trabajadoras sociales de la zona y poner un transporte puerta-puerta.

Gracias a que el proyecto estuvo cociéndose durante más de un año y dada la situación del mercado en aquel momento, con factores externos favorables, como los demográficos o las prestaciones económicas que ofrecía la administración en transporte o los cuidados de personas mayores, el lanzamiento del servicio de centro de día fue todo un éxito.

Durante mucho tiempo las residencias sólo tenían que subir la persiana y los clientes venían. ¿Cuáles son las claves para llenar hoy una residencia?

Estamos en época de cambios. Lo decíamos en el seminario. Hoy las residencias o centros de día trabajan orientadas a las personas como estándar de calidad principal y este enfoque que es esencial se basa directamente en el cliente y no el producto como años atrás.

La óptica actual debe plantearse desde la demanda existente, y preguntas como qué necesidades tienen mis clientes o cómo debo plantear mi plan de actividades y comunicación con las familias son las acertadas.

Actualmente, el comprador del servicio quiere un trato personalizado de su situación y sobretodo que se tengan en cuenta sus preferencias. Si tratamos a nuestros clientes por esta vía, obtendremos más valor y un buen posicionamiento en el mercado que se verá reforzado aun más con la recomendación de nuestros clientes existentes.

En el seminario hablas de la diferenciación, pero, con las normativas que existen que lo establecen casi todo (ratios, documentación…), ¿Hay espacio para que uno pueda diferenciarse?

Siempre hay espacio para diferenciarse. Se trata de observar y estudiar el mercado de referencia y adecuarlo a las estrategias de captación y venta que cubran las necesidades de nuestros clientes potenciales.

Decíamos en el seminario que los tres pilares clave para reforzar la imagen de una residencia eran la personalización, la atención al cliente y la especialización.

Pues bien, la primera esta ligada directamente en la diferenciación.

¿Porqué no hacer un precio a la carta? O mejor todavía, un plan a medida de las necesidades de cada persona, con sus actividades, sus horarios y sus comidas…

La atención al cliente forma parte de toda la burocracia necesaria en la atención directa a la persona y las normativas existentes por lo tanto, no hay margen de maniobra para diferenciarse.

En lo que respecta a la especialización, éste, es un valor seguro para diferenciarse siempre y cuando sea real, no valen medias tintas… es decir si queremos ser una residencia con un gran centro de rehabilitación debemos prepararlo como tal y hacer que nos vean de esa manera (el famoso posicionamiento) porque los clientes valoran nuestras instalaciones y el grupo de profesionales que lo soportan por ejemplo.

Se trata de que nos vean más como especialistas que de cuidadores. Y si además somos los únicos en el mercado de referencia todavía mejor.

En el seminario insistes en el papel que puede jugar tener unas plazas de centro de día integradas en la residencia, ¿Por qué es tan importante?

Hoy en día son importantes por dos razones: la primera por las sinergias positivas que se establecen entre un servicio diurno y el servicio permanente. Las familias de los clientes de centro de día valoraran muy positivamente la posibilidad de pernoctar en la residencia si existe la necesidad.

Esto ayuda a integrar fácilmente al usuario al internamiento definitivo y además cambiará la idea negativa de las familias al rechazo emocional cuando haya que hacer el traspase definitivo. A mi me gusta llamarlo como se dice en el argot futbolístico como la cantera de la residencia.

La segunda razón está determinada por costes de estructura que son más bajos y mejoran la cuenta de explotación de la residencia que es la unidad de negocio principal.

¿Puedes compartir algún ejemplo del seminario en el que explicas como una residencia ha hecho algo verdaderamente original?

Dentro de las acciones comerciales que podemos fijar en una residencia está la conocida en el mundo de la venta como la promoción.

Si la aplicamos, deberemos ser creativos y mejoraremos los resultados. Podemos conseguir un incremento de ventas, aumentar las visitas a la Web, potenciar la marca o fidelizar a nuestros clientes entre otras…

Un buen ejemplo pueden ser las promociones de producto, con días de prueba gratis o las promociones económicas como el cupón de descuento directo, el clásico 2x1 con su variante sólo para el primer mes… o combinar ambas.

Os invito a probar con la campaña promocional de clientes ya existentes que regalan un cheque de 2 días de prueba para su mejor amigo, familiar, vecino., etc... Es sorprendente como ver si la gente está contenta pueden ser nuestros mejores vendedores!